Кейс: Школа моделей

Ко мне обратилось модельное агентство TOP SECRET, у которого две школы в Москве и Одинцово. Ранее они уже запускали рекламу в Яндекс Директе, но столкнулись с проблемами: много спама и дорогие заявки.

Школа обучает модели всех возрастов, но реклама была настроена только на детское направление. Забегая вперед, мы в результате запустили на все направления.

Сложности проекта (которые потом решили)

• Было много нецелевых заявок, которые трудно было отфильтровать.
• Высокий чек обучения, что увеличивало стоимость лида.
• Отказ от коллтрекинга, плюс не было нормальной таблицы для отслеживания лидов и кампаний.
• Слабый сайт с низкой конверсией, что сильно снижало эффективность рекламы.

Перед тем как начать работу, я провел подробный аудит всех рекламных кампаний в разных кабинетах. Оказалось, что прошлый подрядчик не занимался рекламой как минимум 2 месяца, судя по изменениям в истории. Но основная проблема была в другом. Вели таблицу по лидам, но она не показывала, откуда приходят целевые заявки, а откуда — нецелевые. Это и была главная проблема, с которой ко мне и обратились.

• Мусорные ключи, не дающие заявок (например, «кастинги для детей моделей»).
• Высокие ставки для первой позиции (150-200 рублей, заявки по 4,5 тыс. рублей).
• Минус-слова почти достигли лимита, пересобрал.
• РСЯ запускали только по радиусу, что возможно давало спам.
• Креативы в РСЯ были слишком простыми, плохо центрировались и обрезались.
• Тексты тоже оставляли желать лучшего.

Объяснил клиенту все выявленные проблемы и предложил новую стратегию. Был уверен, что спам в РСЯ — из-за радиусного таргетинга, так как, проанализировав спрос по ключам, понял, что не может быть столько заявок (около 8 в неделю с РСЯ).

Кстати, в начале 2024 года было отмечено увеличение спама и ботов, что я также наблюдал на других проектах.

Мы собрали целевые ключи по всей Москве и посмотрели прогноз трафика. Если реклама работает в радиусе 3 км вокруг школы, а система не учитывает людей с выключенным GPS, то как вообще могли набираться заявки?

Здесь вытягивал частично бренд, т.к. модельная школа существует давно и имеет награждения.
Сам сайт имел низкую конверсию и постоянно редактировался, что приводило к съезженным текстам, грамматическим ошибкам, пустым полям при прокрутке и т.д. (особенно на моб. версии). Я давно работаю с тильдой, поэтому мне не составило труда убрать все косяки за один день. Но этого всё равно мало, я сделал доп. аудит сайта с рекомендациями, и мы планировали в будущем делать новый сайт.

А пока вот частичный результат после исправления косяков на сайте*. (должен добавить, что тут ещё и реклама оптимизировалось в этом время)

Частично спасал бренд — школа давно на рынке, имеет награды и хорошую репутацию. Сайт был с низкой конверсией, и сразу не все проблемы были заметны. Происходили редактирования: съезженные тексты, ошибки, пустые поля (особенно на моб. версии). Давно работаю с тильдой, помог быстро исправить косяки. Сделал дополнительный аудит сайта с рекомендациями, и мы планировали запуск нового сайта в будущем.

Вот частичный результат после исправлений сайта (добавлю, что в это время ещё и реклама оптимизировалась).

Активно тестировали и искали эффективные связки, что постепенно снижало стоимость заявки. Но спам продолжал возникать, поэтому начали вести таблицу по кампаниям и продажам с комментариями.

Что нам дали комментарии.
Из-за большого количества спама начали отслеживать кампании и заявки вручную через таблицы по лидам.

Цифры ниже — результат работы с комментариями к статусам отказа. Цель была понять причины отказов и выделить основные факторы. Комментарии разобрали и объединили в одну диаграмму, здесь очень помогла нейросеть.

На примере 256 заявок:
Целевые заявки (108 заявок, 42.2% от общего числа):

• Продажа: 27 (10.5%)
• Придет: 29 (11.3%)
• Не пришли на встречу: 13 (5.1%)
• Думает: 39 (15.2%)

Нецелевые заявки (148 заявок, 57.8% от общего числа):
Отказы и недозвоны: 148 (57.8%) - основные причины:

• Недозвон/нет ответа (≈45% отказов)
• Дорого (≈16% отказов)
• Другой город/регион (≈13% отказов)
• Не оставляли заявку (≈9% отказов)
• Возраст не подходит (≈7% отказов)
• Далеко (≈6% отказов)
• Неверные/заблокированные номера (≈4% отказов)

На основе комментариев составили таблицу также с разбивкой по нецелевым обращениям.
Главная аномалия — высокий процент недозвонов. Проверил вручную, обзвонив часть списка, и оказалось, что дозвониться можно примерно в 50% случаев. Разобрали этот момент подробнее. Но другие 50% - я буду далее считать спамом.

Другие проблемы:
«Дорогая услуга» и «возраст» — частично решили будущим новым сайтом.
«Другие регионы» — исправили отключением расширенного геотаргетинга и минус-словами.

Заявок стало меньше, но они стали качественнее. Новый сайт (который сделали позже) помог снизить стоимость лида почти вдвое.

Спам полностью убрать не удалось, но есть гипотеза: что балуются дети, несмотря на все корректировки по возрасту, прочие сегменты, что вносили в кампании. Особенно с РСЯ и МК.

Статистика за первые месяцы работы:

Не упомянул про создание нового сайта из-за объёма информации. Он был сделан с нуля по моим рекомендациям подрядчиками компании в многостраничном формате (ранее был лендинг). В рекламе добавили другие направления, расширили семантическое ядро и начали работать с более широкими ключами, где не указывается возраст.

Результаты после его запуска — к чему пришли в итоге и что сработало лучше всего

В октябре был перерыв, пока делали сайт. Сделан анализ по всей прошлой статистике и выбрали самые эффективные связки для дальнейшей работы. С них пока и начали.

Лучше всего показали:

• Ручной поиск (с корректировками)
• Ретаргетинг

На данный момент РСЯ и МК отдельно не запускались, планируем это сделать позже, так как сейчас ведется большая работа над сайтом, где разделяются стратегии для Поиска и РСЯ. Ранее РСЯ приносила много спама, поэтому решили отложить запуск.

Важно отметить, что звонки не отслеживали, а ключевой показатель в этой нише LTV.

📌 Благодаря улучшениям, удалось значительно сократить количество спама и нецелевых заявок. Стоимость заявки снизилась, процент конверсий увеличился, а бюджет стал более эффективным. Новый сайт сыграл ключевую роль в улучшении результатов.