Кейc: Остекление домов и коттеджей

Клиент занимается остеклением с 2012 года в Москве и МО, ранее не использовал контекстную рекламу. Основной фокус — частные дома и крупные проекты. Обратился по рекомендации, после аудита решили попробовать запуск с небольшим бюджетом и оценить результат.

• Регион: Москва и МО
• Бюджет: до 150 000 руб.
• Заявок в месяц: ~30
• Цена заявки: <4000 руб.

Сложности проекта

• Перегретая ниша в регионе.
• Неопределённый бюджет, начали со 100 тыс. рублей.
• Отсутствие отзывов. Портфолио требовало визуальной доработки
• Клиент хотел рекламу только на алюминиевое остекление, но спрос низкий
• Сайт не был готов к рекламе

Старый сайт выполнял роль визитки: много текста, воды и картинок из интернета, без четкой структуры и УТП. Портфолио было, но подано неэффективно, смешано с фотостоками.

Объяснил клиенту на примерах сайтов конкурентов, почему необходимо создать новый. Когда пользователь приходит с горячим запросом, ему важно сразу увидеть цену, сроки, доверие, преимущества и гарантию, а не тратить время на длинные тексты.

Создали сайт, который всему соответствует

• Проанализировали конкурентов, разработали уникальное предложение (УТП)
• Сделали акцент на удобстве и оптимизации для мобильных устройств.
• Основой было вызвать доверие посетителей
• Сайт охватывает все направления по остеклению, но рекламу настроили только на частные дома.
• Сайт делали сразу на все направления, но рекламу только дома взяли
• Уделили внимание проработки портфолио и выделили наши группы со свежем портфолио: Ютуб и Телеграм
• Встроили акцию с автоматической подменой месяца

Этап №1. Подключение коллтрекинга
В этой тематике много звонков, поэтому не обойтись без коллтрекинга. Он поможет отслеживать с каких рекламных кампаний поступают звонки, а также обучит кампании по этим конверсиям, что очень важно в этот период. Можно прослушать записи звонков менеджера.

• Подключили динамический коллтрекинг "Колибри";
• Настроили и проверили, что цели по звонкам передаются верно в Яндекс метрику.

Этап №2. Сбор семантики через Key Collector

• Тщательно собрал ключи по всем частотам, исключили нецелевые фразы через минус-слова и разделили их на группы и теплоту
• Проверил ключи как в Яндексе, так и в Вордстате, чтобы оценить его релевантность и вложенность

Собрана семантика по всем направлениям. Определили, что будем запускать сразу, а что оставим на будущее, чтобы не перегружать кампанию

Собраны минус-фразы, включая города. Встречались запросы типа "стеклянная веранда заказать", а мы занимаемся только остеклением без строительства.

Этап №3. Реклама и стратегия в Яндекс директ

Основная цель клиента — это дома и пристройки с большим чеком, а также это больше алюминиевое остекление. Бюджет был ограничен на первый запуск. Поэтому мы взяли только ключи, которые максимально дают горячий трафик по этим направлениям.

Основная цель — привлечение клиентов на остекление домов и пристроек с высоким чеком, с акцентом на алюминиевое остекление. Бюджет ограничен, поэтому взяли только низкочастотные и горячие ключи.

1. Реклама на Поиске

• Начали с ручных ставок, без автотаргетинга.
• Разделили запросы по страницам сайта, сделали кросс-минусовку.
• Сделали 2 варианта объявлений, заполнили их по максимум
• Создали шаблоны для некоторых групп, чтобы увеличить CTR.
• Исключили дальние города МО, чтобы не тратить бюджет на нерелевантных клиентов.

2. Ретаргетинг
• Настроили ретаргетинг для пользователей, которые уже были на сайте, но не оставили заявку.
• Показывали им объявления, ориентируясь на страницы, где они задержались (Дома или Веранды).

3. Реклама в Мастер кампаниях
• Собрали на разных ключах и интересе Окна*
• Запустили несколько МК с оплатой за заявку на разные страницы.
• Подготовили креативы, чтобы пробить баннерную слепоту.
• Добавили видеоформат, чтобы расширить возможности.
• Рассчитали оптимальную стоимость конверсии и бюджет.

Этап №4. Оптимизация

Ключи — основа. Ставки высокие, поэтому каждый запрос под лупой. Автотаргетинг был отключен, но каждый день выявлялись новые неэффективные ключи, которые требовали очистки.

• Чистили ключи ежедневно.
• Повышали ставки на те, что давали конверсии.
• Нашли оптимальную позицию показа рекламы.
• Корректировали ставки по аудиториям и устройствам.
• естировали РСЯ, чистили сомнительные площадки.
• Анализировали Вебвизор, улучшали сайт

Запуски Поиска и РСЯ

Поиск — это всегда дорого, но клиент хотел горячий трафик с самого начала. Мы получали заявки с Поиска за 4-6 тыс. руб., но они были действительно реальными и не холодными.

Когда трафик с Поиска начал падать, а цена заявок взлетела, мы решили, что пора тестировать РСЯ, а Поиск поставим на паузу. Бюджет был ограничен, поэтому в РСЯ начали работать с микро-конверсиями.

Сравнение Поиска и РСЯ за время их работы (с НДС*):

🔹Заявки и звонки: 193 и 110, всего — 303.
🔹Переходы в WhatsApp: 51 (в статистику не включаем, так как сообщения не посчитать).
🔹Коллтрекинг не всегда передавал все звонки + в декабре был отключен.
🔹Средняя цена заявки и звонка (с НДС): 4000 руб.

Стоимость заявок варьировалась в зависимости от сезона. К тому же, в начале 2024 года, мы плотно перерабатывали сайт: убрали лишнее, обновили портфолио, сделали редизайн и акцент на доверие, надеясь повысить конверсию

Изначально клиент хотел только крупные проекты — дома и коттеджи под ключ. Однако основную массу заказов составляли пристройки, веранды и беседки. После анализа статистики и обсуждения с клиентом, решили оставить трафик, так как среди него попадались прибыльные заказы.

Но от мелких заказов клиент отказывался, работало сарафанное радио, которое приносило более интересные заказы, а на всё не хватало рук. Поэтому и бюджет, мы тоже не увеличивали.