Кейc по остеклению домов и коттеджей

Клиент занимается остеклением с 2012 года в Москве и МО, ранее не использовал контекстную рекламу. Основной фокус — частные дома и крупные проекты. Обратился по рекомендации, после аудита решили попробовать запуск с небольшим бюджетом и оценить результат.

• Регион: Москва и МО
• Бюджет: ~100 000 руб. в месяц
• Заявок в сезон: 30-60 в месяц
• Цена заявки: 2650 руб.

Сложности проекта

• Перегретая ниша в регионе.
• Небольшой бюджет
• Отсутствие отзывов. Портфолио требовало визуальной доработки
• Клиент хотел рекламу только на алюминиевое остекление, но спрос низкий
• Сайт не был готов к рекламе

Старый сайт выполнял роль визитки: много текста, воды и картинок из интернета, без четкой структуры и УТП. Портфолио было, но подано неэффективно, смешано с фотостоками.

Объяснил клиенту на примерах сайтов конкурентов, почему необходимо создать новый. Когда пользователь приходит с горячим запросом, ему важно сразу увидеть цену, сроки, доверие, преимущества и гарантию, а не тратить время на длинные тексты.

Создали сайт, который всему соответствует

• Проанализировали конкурентов, разработали уникальное предложение (УТП)
• Сделали акцент на удобстве и оптимизации для мобильных устройств
• Основой было вызвать доверие посетителей
• Сайт охватывает все направления по остеклению, но рекламу запускали в частности на загородные дома
• Отдельно проработали портфолио клиента: запустили каналы в Telegram, YouTube и Rutube, где регулярно публиковали свежие работы
• Встроили акцию с автоматической подменой месяца на 1 экране

Этап №1. Подключение коллтрекинга
В тематике много звонков — без коллтрекинга не обойтись. Он показывает, с каких кампаний приходят обращения, передаёт эти конверсии в рекламные кампании для обучения алгоритмов и позволяет прослушивать записи разговоров менеджеров.

• Подключили динамический коллтрекинг "Колибри";
• Настроили и проверили, что цели по звонкам передаются верно в Яндекс метрику.

Этап №2. Сбор семантики через Key Collector

• Тщательно собрал ключи по всем частотам, исключили нецелевые фразы через минус-слова и разделили их на группы и теплоту
• Каждый ключевой запрос проверял вручную — через поиск Яндекса на коммерческий интент и через Вордстат для оценки релевантности и вложенности.

Собрана семантика по всем направлениям. Определили, что будем запускать сразу, а что оставим на будущее, чтобы не перегружать кампанию

Собраны минус-фразы, включая города. Встречались запросы типа "стеклянная веранда заказать", а мы занимаемся только остеклением без строительства.

Этап №3. Реклама и стратегия в Яндекс директ

Приоритет клиента — остекление домов и пристроек с высоким чеком, особенно алюминий. Бюджет ограничен, поэтому брали только горячие ключи, которые максимально точно бьют в эти направления.

1. Реклама на Поиске

• Начали с ручных ставок, без автотаргетинга.
• Разделили запросы по страницам сайта, сделали кросс-минусовку.
• Добавили 2 варианта объявлений для тестирования
• Для ряда групп настроили шаблоны подстановки ключевых фраз — чтобы объявление точнее совпадало с запросом пользователя и CTR был выше.
• Исключили дальние города МО, чтобы не тратить бюджет на нерелевантных клиентов.

2. Ретаргетинг
• Настроили ретаргетинг для пользователей, которые уже были на сайте, проявили интерес, но не оставили заявку.
• Настроили ретаргетинг с привязкой к конкретным страницам — показывали объявления тем, кто задержался на разделах с домами, верандами, порталами.

3. Реклама в Мастер кампаниях
• Собрали трафик по ключам и интересам, например кто интересуется «Окнами»
• Запустили несколько МК с оплатой за заявку на разные страницы.
• Подготовили креативы для борьбы с баннерной слепотой
• Добавили видеоформат для охвата дополнительной аудитории
• Рассчитали оптимальную стоимость конверсии и бюджет.

4. РСЯ
• Тестировали РСЯ с оплатой за заявку — результат почти нулевой. Позже, когда Поиск отработал своё, перешли только на РСЯ: цена заявки оказалась вдвое дешевле

Этап №4. Оптимизация

Ключи — основа. Ставки высокие, поэтому каждый запрос под лупой. Автотаргетинг был отключен, но каждый день выявлялись новые неэффективные ключи, которые требовали чистки.

• Чистили ключи ежедневно.
• Повышали ставки на то, что давало конверсии.
• Нашли оптимальную позицию показа рекламы в Поиске.
• Корректировали ставки по аудиториям и устройствам.
• Тестировали РСЯ, зачищали сомнительные площадки.
• Анализировали Вебвизор, улучшали сайт

Запуски Поиска и РСЯ

Поиск дорогой, но заявки очень теплые и целевые — по 3–4 тыс. руб. Мастер кампаний давал дешевле и тянул среднюю стоимость вниз, за счет чего эффективно распределяли бюджет.

Крутили РСЯ. Особенно когда Поиск загибался и становился дороже. Старались выжимать по максимуму, плодили много МК. В сумме очень неплохо прилетело с них заявок!

Поиск, РСЯ и МК за 1 год работы (с НДС*):

🔹Заявки и звонки: 177 и 102, всего — 279.
🔹Переходы в WhatsApp: 51 (в статистику не включаем, так как сообщения не посчитать).
🔹Коллтрекинг не всегда передавал звонки.
🔹Средняя цена заявки и звонка (с НДС): 2650 руб.

Стоимость заявок варьировалась в зависимости от сезона. Поэтому в несезон рекламу практически отключали, работали РК с оплатой за заявку.

В начале 2024 года, мы перерабатывали сайт: убрали лишнее, обновили портфолио, сделали редизайн и акцент на доверие, надеясь повысить конверсию

Изначально в приоритете были крупные проекты — дома, коттеджи под ключ. Но большинство заявок шло на веранды. Проанализировали статистику, обсудили — решили трафик не резать, так как среди верандных заявок периодически попадались жирные заказы.

От мелочи клиент отказывался сам, ибо сарафанка давала более интересные объекты, а рук на всё не хватало. Поэтому бюджет не наращивали.