Ко мне обратилось агентство, искали специалиста, который проведет аудит и улучшит рекламные кампании. До этого был подрядчик, но результаты не устраивали. На тот момент реклама шла сразу на три разных сайта. Маркетолог тестировал разные лендинги, но это не дало хорошего результата.

Я предложил сделать единый сайт и начать работать с ним, далее внедряя более качественные лендинги в тесты.

Клиент активно вникает в процесс, поэтому для него и агентства подготовлен онлайн-отчет по важным показателям из Яндекс Директа. Данные автоматически подтягиваются в Google Таблицу, и клиент может отслеживать их в любой день.

Бюджет: до 100 т.р. первый месяц, далее до 200 т.р. (если выходим в результат)

Аудит прошлых кампаний и сайтов

Основная проблема – разрозненность трафика по трем не слишком продающим сайтам. Это были больше тестовые варианты, которые не давали нужной конверсии. Поэтому я предложил сфокусироваться на одном сайте (многостраничном), улучшить его.

Для клиента сделан аудит. Он не маркетолог – поэтому простым языком.

Почему многостраничный сайт

Маркировка охватывает разные категории одежды, поэтому имеет смысл разбить страницы сайта по этим категориям. Это дает возможность:

Настроить более точечную рекламу.
Вести пользователей на страницы, соответствующие их запросам.
Показывать объявления, максимально релевантные запросам.
Снизить стоимость клика и повысить CTR.
Привлекать более качественный трафик.

План и настройка Яндекс Директ

Подготовлен тезисный пошаговый план:

1) Подготовка перед запуском

«Брифинг с клиентом» – выяснили детали, категории, которые нужно рекламировать и что нам точно не подходит.
«Анализ конкурентов» – собрали примеры объявлений и сайтов, посмотрели, что обещают конкуренты и как они привлекают аудиторию (использовали доп. сервис Keys.so).
«Стратегия продвижения» – двигались уже из плана, согласовали детали, определили порядок запуска кампаний, этапы и сроки. Рассчитали бюджет на каждую кампанию.

2) Сбор семантики

Основной фокус – запуск ручного Поиска с самыми горячими запросами. Таким образом мы поймем перспективы изменений сайта, и сможем в дальнейшем оценить объем целевых заявок сразу на горячем трафике

Так как тематика охватывает много категорий, сбор семантики направлен на коммерческие менее частотные запросы: "купить", "заказать", "оформить", "цена", "под ключ" и другие. Далее бы уже смотрели по ситуации.

Дополнительно подготовлены более частотные ключи для РСЯ, чтобы после поиска расширить охват.

3) Настройка рекламных кампаний

Поиск

Кампания на горячие коммерческие ключевые слова.
Кампания на информационных и новостных ключах
Кампания для отдельные категории, которые клиент просил в последнюю очередь (например, «Парфюм и фотоаппараты»)

РСЯ

Кампания по теплым ключам.
Кампания на информационных ключах
Тестовая кампания с кластеризацией по группам и отдельной разбивкой на каждую страницу сайта

МК (Мастер кампаний)

Множество вариантов, включая как горячие, так и холодные ключи, интересы и автотаргетинг. Тестировали на основе оплаты за заявку и различных страниц сайта.

Ретаргетинг тоже продумали как будем догонять заинтересованных, но оставили на потом.

4) Креативы (примеры в РСЯ и МК)

Подготовлены акцентные креативы с визуальным выделением честного знака для РСЯ и МК.

Оптимизация рекламы и цена лидов

Все ниже данные с учетом НДС*.
Цели, по которым анализируем: «Заявка с формы + квиз на сайте» и «Начал диалог в виджете» (позже виджет был заменен на Jivo).
В процессе работы вносились корректировки, чистили запросы и площадки — это база.

Со временем, анализируя полученную статистику, увидел, что большинство заявок приходили с группы Поиска «Маркировка садовод и рынки». Группа отдельная от категорий, где по ключам люди ищут как маркировать вещи с рынков. Эту группу решили доп. внести в основной поиск сразу, исходя из анализа и брифинга клиента.

Сначала работали только с Поиском и МК. В ходе работы клиент просил добавлять новую семантику из новых категорий и новостей маркировки. Мы получали дорогие заявки с Ручного поиска (1500 р.), по сравнению с МК (700 р.). Решили изменить стратегию: запустили тот же Поиск, но с настройкой «Оптимизация конверсий с оплатой за клики». После этого стоимость заявки снизилась до 1000 р. — оставили этот вариант и дальше дорабатывали. Ждали выгрузку из СРМ, чтобы понять, какова реальная ценность этих заявок.

Дополнительно запустили РСЯ, увеличив бюджет до 200 тыс. руб. Заявки оттуда шли по 600 р. Пока затягивали с выгрузкой СРМ, еженедельно уточняли у клиента качество лидов. Информация посредственная, в одну неделю целевые, в другую — плохие.

В РСЯ лучше всего отработали вот такие объявления. В МК результаты были разными.

Статистика за полгода работы (с 01.09.24 по 22.02.25)
По месяцам*

По кампаниям*

Какой результат был в целевых лидах

Подготовлена и сведена таблица на основе данных из CRM.

Уточнения по данным:

Сквозная аналитика не использовалась, но велась CRM и был подключён коллтрекинг Calibri. Звонки передавались в CRM, но не в Метрику (это на стороне агентства, доступа у меня не было).
Мессенджеры и заявки из виджета не фиксировались.
Статус NA — заявки без данных для свода или дубли*, поэтому возможна погрешность.
В отказы включены дорогие заказы, малые партии и долгие ответы — так договорились с клиентом.
Переговоры — сделки в процессе, цикл там не быстрый.
Средний чек из брифа ~50 тыс. руб., но по 3 продажам был выше.
За период анализа: 3 продажи и 30 сделок в стадии переговоров.

Свели таблицу по статусам заявок и сопоставили с расходами в Яндекс Директ
за период 01.10.24 – 10.01.25 (~ 3 месяцев). Провели анализ полученных данных.

По таблице теперь мы видим:

Поиск АВТО (оптимизация конверсий с оплатой за клики): дал только 1 продажу и больше ничего. Это самая слабая кампания, хотя по цене заявки она отработала лучше, чем Ручной Поиск. Автотаргетинг на этом Поиске не дал целевых лидов для нас.
Поиск Ручной: дал 6 целевых лидов. Заявки выходили дороже, но они качественнее, так как идут только по коммерческим запросам, где цена аукциона выше.
МК: только одна из трёх кампаний дала хороший результат.
РСЯ: безусловно, даёт лучший результат среди всех, благодаря дешевым заявкам и кол-ву.

Заключение

📌 Вводные данные из брифа:

Заявки были по 2400 р.
Хотим 100 заявок за 100 т.р.
Конверсия в заявку суммарно из 3 сайтов: 3%
Бюджет: 100-200 т.р.

📌 Что получили:

Заявки по 750 р.
Конверсия в заявку 6,5% (с учетом виджета)
Оценка работы не по количеству заявок, а по целевым лидам.

📌 Результаты и анализ:
Клиент изначально хотел работать только через Поиск, но на горячем трафике не было достаточно объема для этого бюджета. Автотаргетинг не дал нужного результата. РСЯ, благодаря дешевым заявкам и обучению на заявках, показала значительно лучший результат по целевым лидам.

Посчитанные целевые заявки – это максимально горячие клиенты, т.к. многие просто заинтересованные уходят в статус ОТКАЗ (по договоренности), поэтому конверсия в продажу здесь высокая. Также важно учитывать показатель LTV, ожидая повторные продажи.

Яндекс Директ показал неплохие результаты в нише, которая ещё не перегрета (отсюда и МК у нас летает по заявкам). Забегая вперед, после оптимизации кампаний мы улучшили результаты и снизили цену квала, отключив то, что дорого и распределив бюджет в рабочие кампании, как РСЯ и Ручной Поиск. Уже постепенно увеличиваем бюджет, основываясь на новых анализах и строим гипотезы для масштабирования.

UPD 30.04.2025
Снизили ещё цену заявки, подключили коллтрекинг

По месяцам*

Александр Зайцев

интернет-маркетолог, в рекламе с 2020 года

Если нужен разбор или продвижение — просто напишите

Вас может также заинтересовать