Как проходит настройка Яндекс Директ: Этапы работы над контекстной рекламой

Настройка контекстной рекламы — это процесс, состоящий из нескольких этапов, каждый из которых играет свою роль и влияет на следующий. Часто подготовительная работа перед запуском пропускается, что сказывается на качестве всего продвижения.

Эта модель, которую использую я и многие специалисты. Она прозрачна и показывает все начальные этапы взаимодействия с проектом. Я собрал свой опыт, акцентируя внимание на важных деталях: как строится работа, на что стоит обращать внимание и для чего нужен каждый этап. Это поможет взглянуть на весь процесс поэтапно и понять, как выстраивается работа, а также оценить, насколько специалист вовлечён в проект.

Первичный анализ помогает решить, стоит ли запускать рекламу в Яндекс Директ и каких результатов можно ожидать.

Что делать на этом этапе:
✅Проверить, есть ли спрос в регионе.
✅ Узнать средний чек и понять, не слишком ли он низкий
✅ Оценить сайт клиента. Если он не подходит под рекламу, нет смысла тратить деньги.
✅ Понять, насколько конкурентное предложение у клиента.
✅ Уточнить, есть ли конкретные цели и задачи.
✅ Определить бюджет, так как порог входа в каждой нише разный.
✅ Если реклама уже запускалась, запросить доступы.
✅ Если важны звонки, выяснить, готов ли клиент подключить коллтрекинг.

⚠️ Хороший специалист не берётся за одноразовую настройку и не завышает ожидания. Ему важно работать с проектом в долгую.

Когда клиент приходит за настройкой контекстной рекламы, у него обычно есть общие ожидания: «Хочу больше заявок», «Нужен поток клиентов» или «Нужно, чтобы работало». Но маркетологу этого недостаточно, так как нужно разобраться в деталях: что продаём, кому и чем отличаемся от конкурентов.

Бриф помогает структурировать всю важную информацию. Он даёт более широкое понимание бизнеса, аудитории, конкурентов и целей. На его основе строится стратегия продвижения, определяется структура рекламных кампаний и подход к настройке.

Что мы получаем на этапе брифинга:
✅ Понимание продукта – чем он хорош, какие у него преимущества.
✅ Целевую аудиторию – кто клиенты, что для них важно.
✅ Конкурентов – кто они, чем мы можем выделиться.
✅ Ограничения и особенности – география, сезонность, бюджет.
✅ Конечные цели – заявки, звонки, продажи или другие конверсии.
✅ Показатели – для расчёта эффективности и оценки окупаемости
✅ Экономия времени – для заказчика и исполнителя, ускоряя все этапы


⚠️ Бриф задаёт направление и формирует базу для дальнейшего исследования и настроек кампаний.

Собираем всю информацию и оцениваем ситуацию объективно. У конкурентов часто схожие сайты и предложения. Наша задача — найти способы выделиться и обойти их.

1. Анализ прошлых рекламных кампаний (если были) – глубже разбираем ошибки и удачные решения. Это повышает шансы на успешный запуск.
2. Построение медиаплана – определяем бюджет, распределение средств и думаем над стратегией


📌 Анализ продукта
Чтобы не запускать рекламу вслепую, нужно изучить бизнес-клиента. Часть информации уже есть в брифе, но:

• Если услуг много, нужно расставить приоритеты.
• Какие-то направления могут быть невыгодны из-за низкого чека.
• Другие, наоборот, могут не соответствовать бюджету клиента.

Бывает, что клиент хочет рекламировать всё, но денег на это не хватает. Нужно заранее обсудить приоритеты и объяснить возможные ограничения. Здесь важно чётко понимать, что именно мы рекламируем.


📌 Анализ рынка и конкурентов
Перед запуском рекламы важно изучить конкурентов, это поможет избежать шаблонных решений и найти свои сильные стороны.

Объявления конкурентов

• Какие заголовки, тексты и креативы используют.
• На чём делают акцент: цена, акции, уникальные преимущества.
• Какие ключевые слова задействуют.
• Какие кампании запускают (иногда это можно понять по UTM-меткам).
• В каких регионах и в какое время показывают рекламу.

Посадочные страницы

• Куда ведут объявления.
• Какие УТП используют, чем стараются выделиться.
• Насколько удобна и понятна структура страницы.
• Какая информация представлена (цены, преимущества, сервисы).
• Есть ли коллтрекинг или другие инструменты.

Дополнительно:

• Анализ отзывов с помощью Chat GPT
• Спрос и сезонности
• Где ещё рекламируются

📌 Анализ целевой аудитории
Понимание клиентов — ключ к успешной рекламе. Нужно разобраться, кто они, что им важно и как они принимают решения.

Основные характеристики

• Возраст, пол, социальный статус.
• Где живут, работают, какие у них интересы.
• Какую проблему решает для них продукт.
• Какие возражения могут возникнуть перед покупкой.

Поведение

• Где ищут информацию: поисковики, соцсети, форумы.
• Какой у них уровень знаний о продукте.
• На что обращают внимание при выборе.
• Какие триггеры и мотивации влияют на решение.

Формирование портрета
Собранные данные помогают разделить аудиторию на сегменты и выбрать правильный подход в рекламе:

• Каким клиентам важна цена, а каким — качество и сервис.
• Кто принимает решение сразу, а кто сравнивает варианты.
• Какие сообщения и офферы подойдут разным сегментам.

💡Чем лучше понимание аудитории, тем точнее настройка рекламы и выше результат.

Стратегия продвижения – это комплексный план работы с рекламными кампаниями, который включает цели, подходы к настройке, бюджетирование и дальнейшую оптимизацию. Это не просто набор настроек, а продуманная тактика ведения рекламы, основанная на особенностях бизнеса. По ходу работы стратегия корректируется в зависимости от полученных результатов.

• Что будем запускать на старте, а что позже
• Как грамотно распределить рекламный бюджет
• Как будем оценивать эффективность рекламы
• Какие цели нужны для обучения кампаний
• Какую семантику будем собирать
• Что можем ещё использовать дополнительно

🧩 Стратегия тесно связана со всеми этапами настройки рекламы и её дальнейшей оптимизацией. Это постоянный процесс, который требует гибкости и адаптации на основе собранных данных.

Один из важных этапов, который нужно сделать перед запуском рекламы обязательно.

📈 Настройка аналитики (Я.Метрика, коллтрекинг, сквозная, и др.)

⚠️ Без аналитики рекламная кампания превращается в лотерею. Неправильная настройка целей влечёт за собой искажённую аналитику, неверные решения и низкое качество лидов, что в итоге приводит к неэффективной рекламе и сливу бюджета.

​1. Автоматические стратегии в Яндекс Директе сами подбирают аудиторию и ставки. И чтобы они работали эффективно, им нужно правильно «обучаться». Для этого важно определить значимые бизнес-цели и настроить их до запуска (заявки, звонки, покупки и т.д.). Алгоритмы ориентируются на достижения этих целей и лучше понимают, кто ваш клиент, начинают приводить больше конверсий по лучшей цене.

2. Настройка аналитики — ключевой этап, влияющий на анализ, тестирование гипотез и дальнейшую оптимизацию. Если цели настроены неправильно, то работа с кампаниями приведет в тупик. Вы не сможете принимать обоснованные решения. Важно также отслеживать, когда конверсии идут от ботов, а не реальных людей, чтобы вовремя скорректировать ситуацию.

Часто видел отчёты от специалистов, которые отслеживали только клики по форме, а не её отправку. Это неправильно, вводит клиента в заблуждение и говорит о том, что специалист не до конца понимает свою работу.

Все цели нужны проверять, а лучше сопоставлять с цифрами клиента.

Здесь мы используем всю информацию, собранную ранее для сбора ключевых слов, создания структуры и создания объявлений.

Сбор семантического ядра:

• Анализ запросов: собираем ключевые слова, которые точно соответствуют продукту.
• Группировка: разделяем ключевые слова на темы, например, товары, услуги, бренды или регионы.
• Минусация: исключаем нерелевантные запросы с помощью минус-слов.

Структура рекламных кампаний:

• Типы запросов: создаём кампании для горячих, тёплых и холодных запросов.
• РСЯ и поиск: разделяем кампании для поиска и РСЯ.
• Группы объявлений: формируем группы по отдельным продуктам или услугам.
• Таргетинг: настраиваем географию, время показов и особенности аудитории.

Написание объявлений:

• Прорабатываем тексты как для Поиска, так и для РСЯ
• Делаем несколько вариантов креативов для РСЯ и центрируем их
• Заполняем объявления полезным контентом по максимуму

Настройка стратегии

• Выбор стратегии: ручное или автоматическое
• Бюджет: расчёт ставок и средств для каждой кампании
• Дополняем их другими параметрами при необходимости

🔄 Это самый кропотливый и трудоёмкий этап, где каждая деталь имеет значение. Правильная настройка экономит деньги и время в дальнейшем при оптимизации.

Процесс, который требует постоянного внимания.

На первом этапе оптимизации важно собрать статистику, получить реальные цифры и обучить кампании. Нужно быстро реагировать на неработающие ключи, площадки, корректировать ставки, проверять соответствие запросов и объявлений. Если есть KPI, ориентируемся на него, если нет — определяем реальную точку отсчета и доносим цифры до клиента.


📌 Анализ поисковых запросов и добавление минус-слов
Проверяем, по каким запросам с Поиска, пользователи приходят на сайт. Убираем нерелевантные запросы, добавляем минус-слова, чтобы сократить лишние расходы.

📌 Анализ позиций объявлений
Смотрим, на каких позициях показываются объявления в Поиске. Если позиции слишком низкие, оцениваем, стоит ли поднять ставки или доработать объявления под CTR

📌 Оценка площадок в РСЯ
Проверяем, где именно крутятся объявления в Рекламной сети Яндекса. Исключаем площадки с низкой конверсией, чтобы не тратить бюджет впустую.

📌 Корректировка таргетинга
Анализируем таргетинга: география, время показа, возраст, пол и т.д. Корректируем при необходимости параметры.

📌 Корректировка групп и ключей
Отслеживаем статистику по ключам и группам. При перерасходах корректируем группы или отключаем неэффективные ключи.

💡Яндекс Директ — готовая система, и в ней всегда есть риски: изменения аукциона, влияние конкурентов, сезонные колебания. Универсальной пошаговой инструкции нет, так как на результат влияет много факторов: от качества сайта до работы менеджеров. Где возможно — корректируем, но далеко не на всё можно повлиять напрямую. Важно отслеживать все изменения, чтобы не запутаться при анализе статистики и понимать, что именно было скорректировано.

После первичной оптимизации уже можно оценить, насколько рекламная стратегия соответствует ожиданиям. Если результаты устраивают, дальше можно масштабироваться, усиливая удачные связки, тестируя новые гипотезы. Но в начале задача — выйти на стабильные показатели и контролировать качество заявок.

Если всё идёт не по плану, важно скорректировать стратегию и подумать над новыми кампаниями. Но делать это не вслепую, а основываясь на собранных данных